주가 측정하는 과거으 공심이 맞지 않는다.그러나 주가의 적정가치는 여전히 중요하다.
1️⃣ 전통적 주식 가치평가와 그에 맞는 기업
과거의 주식시장에서 “좋은 기업”을 고르는 기준은 단순했다. 기업이 얼마나 꾸준히 돈을 잘 버는가, 그리고 그 이익이 얼마나 예측 가능하고 안정적인가가 전부였다. 이런 관점에서 사용된 대표적 도구가 PER(주가수익비율), PBR(주가순자산비율), 배당할인모형(DDM), 그리고 현금흐름할인법(DCF) 이다. PER은 주가가 이익의 몇 배 수준인지를 보여 주고, PBR은 기업의 자산가치 대비 시장가격을 비교한다. DCF는 미래의 현금흐름을 오늘의 가치로 환산해, 시장가격이 저평가되어 있는지를 판단하는 방식이다. 이러한 전통적 평가법은 주로 코카콜라, 버크셔해서웨이, 존슨앤존슨과 같은 안정적인 배당주나 제조업 중심의 기업에서 특히 유효했다. 이들은 눈에 보이는 공장, 브랜드, 배당 이력, 꾸준한 실적을 통해 “확실한 내재가치”를 입증했다. 워런 버핏이 말한 “좋은 회사를 싸게 사서 오래 보유하라”는 말은 바로 이 평가방식의 철학적 기반이었다. 그러나 기술혁신이 빠르게 진행되고, 기업의 경쟁력이 눈에 보이지 않는 데이터·지식·알고리즘으로 이동하면서 이 접근만으로는 기업의 진짜 가치를 설명하기 어려워졌다.
참고: https://www.investopedia.com/terms/d/dcf.asp
2️⃣ 현대적 가치평가의 등장과 새로운 기준
오늘날의 시장은 더 이상 단순히 “얼마나 벌었는가”로 기업을 평가하지 않는다. 이제는 “얼마나 커질 수 있는가”, “얼마나 많은 사용자를 확보했는가”, **“그 사용자가 얼마나 오래 머무는가”**가 핵심 지표가 되었다. 여기서 등장한 것이 TAM, LTV/CAC, ARPU, DAU 같은 현대적 평가도구들이다.
TAM(Total Addressable Market) 은 기업이 점유할 수 있는 시장의 전체 크기를 뜻하며, 이 숫자가 크면 성장 잠재력도 커진다. LTV/CAC는 고객 한 명이 평생 남기는 순이익(LTV)을 그 고객을 확보하는 데 들어간 비용(CAC)으로 나눈 값으로, 3 이상이면 사업구조가 건강하다고 본다. ARPU(사용자 1인당 평균매출) 와 DAU(일간활성사용자) 는 플랫폼의 수익성과 사용자 참여도를 측정하는 핵심 지표다. 이런 기준은 넷플릭스, 메타(페이스북), 테슬라, 엔비디아 같은 기업을 설명할 때 특히 중요하다. 이들은 초기에는 적자를 기록했지만, 폭발적인 사용자 성장과 시장 지배력으로 높은 주가를 형성했다. 예를 들어 엔비디아는 단순한 반도체 제조기업이 아니라, AI 생태계의 인프라 플랫폼으로 확장하며 TAM을 기하급수적으로 키웠다. 결국 오늘의 시장은 **재무제표보다 ‘데이터와 구조’**를 본다. 즉, 눈에 보이는 이익보다 “미래의 지배력”이 기업가치를 결정하는 시대다.
참고: https://a16z.com/market-size/
3️⃣ 전통과 혁신을 결합한 하이브리드 접근
그렇다고 전통적 가치평가가 완전히 사라진 것은 아니다. 오히려 현대의 투자자들은 두 접근을 보완적으로 결합하고 있다. 초기에는 TAM, DAU, LTV/CAC 같은 성장지표 중심의 평가로 기업의 잠재력을 확인하고, 이후 기업이 안정적 현금흐름을 만들면 DCF나 PER로 이익 기반의 검증을 병행한다. 예를 들어 테슬라는 한때 미래 성장성만으로 주가가 형성된 전형적인 “스토리 주식”이었지만, 지금은 차량 마진율과 에너지 부문 현금흐름이 투자 판단의 핵심이 되었다. 애플 또한 과거에는 혁신 아이콘이었으나, 이제는 서비스 부문 ARPU와 고객 락인 효과, 현금흐름의 질적 안정성을 동시에 고려한 혼합적 평가를 받는다. 이처럼 현대의 투자자들은 “미래의 꿈”과 “현재의 실적” 사이의 균형을 잡으며, 수익성으로 입증된 성장성을 찾는다. 결국 진짜 가치는 “스토리가 돈이 되는 시점”에서 완성된다. 따라서 앞으로의 주식 가치는 단순한 회계숫자도, 단순한 성장 스토리도 아닌 — 데이터, 고객, 현금흐름이 함께 만들어내는 복합적 구조로 평가될 것이다.
참고: https://hbr.org/2020/09/how-to-value-a-company-by-analysing-its-users
전통적 가치평가 vs 현대적 가치평가 비교표
| 평가의 핵심 질문 | “이 기업은 지금 얼마나 돈을 잘 버는가?” | “이 기업은 앞으로 얼마나 성장할 수 있는가?” |
| 주요 관점 | 실적 중심 (이익·배당·자산) | 성장 중심 (사용자·데이터·시장 확장성) |
| 대표 평가 지표 | PER, PBR, DCF, DDM, EV/EBITDA | TAM, LTV/CAC, ARPU, DAU, MAU, 리텐션 |
| 분석 기준 | 재무제표·현금흐름·배당금 | 사용자 성장률·전환율·지속사용률·네트워크 효과 |
| 기업의 핵심 가치 | 유형자산·브랜드·생산능력 | 무형자산·데이터·AI·플랫폼 생태계 |
| 주로 적용되는 산업 | 제조업, 금융, 에너지, 유틸리티 | IT, 플랫폼, AI, SaaS, 바이오, 콘텐츠 |
| 투자자 스타일 | 워런 버핏식 가치투자자 | 캐시 우드·실리콘밸리 VC형 성장투자자 |
| 대표 기업 사례 | 코카콜라, 버크셔해서웨이, 존슨앤존슨 | 엔비디아, 테슬라, 메타, 넷플릭스, 구글 |
| 평가 시점 | 과거 실적 중심 (Backward-looking) | 미래 시장 중심 (Forward-looking) |
| 위험요소 | 성장성 과소평가, 혁신산업 반영 부족 | 미래 과대평가, 실적 현실화 지연 |
| 장점 | 안정성·예측 가능성 높음 | 시장 선점·확장성 반영 가능 |
| 단점 | 신성장기업 평가에 부적합 | 실적 미비 기업 과대평가 가능 |
| 활용 방식 | 안정적 포트폴리오 관리, 배당 중심 | 고성장주 투자, 혁신산업 선점 |
| 보완 접근법 | 현금흐름 분석 + 성장지표 결합 | LTV·TAM 분석 + 수익성 검증 병행 |
| 결론 | “실적이 증명하는 가치” | “데이터가 예고하는 가치” |